Menschen leisten Erstaunliches, um sich tagtäglich im Angebots- und Informations-Dschungel zurechtzufinden. Dennoch sind sie keine Supercomputer. Ihre Informationsverarbeitung stößt an Grenzen und weicht daher von vollständiger Rationalität ab (“Bounded Rationality“). Diese Abweichungen werden häufig als „kognitive Biases“ (Verzerrungen im Denken) bezeichnet. Quelle für solche Biases können Heuristiken (Daumenregeln) sein. Zu den einflussreichsten Biases zählen:

Status Quo Bias

Menschen weichen häufig nicht von Voreinstellungen („Defaults“) ab und verharren beim Status Quo, weil Abweichen aufwändig ist oder weil Defaults als Empfehlungen verstanden werden. Gleichzeitig entsteht der Status Quo in vielen Bereichen zufällig oder ist historisch gewachsen. Dennoch beeinflusst er auch in diesen Fällen das Verbraucherverhalten und Entscheidungen in vielen Lebensbereichen – beispielsweise bei Standardvoreinstellung bei der Altersvorsorge oder beim Stromanbieter oder der Konfiguration von Browsereinstellungen.

Verlustaversion

Wenn Studierende eine Kaffeetasse besitzen, verlangen sie dafür einen höheren Preis als sie für den Erwerb der gleichen Tasse zu zahlen bereit gewesen wären. Auf dieser und vergleichbaren Studien basiert die Erkenntnis, dass Menschen eine starke Abneigung gegenüber Verlusten haben. Dadurch kann trotz gleichem Inhalt eine unterschiedlich formulierte Information zu unterschiedlichem Verhalten führen (“Framing“). Durch Framing können beispielsweise in finanziellen Entscheidungssituationen Verluste oder entgangene Gewinne betont werden. Da auf Grund der Verlustaversion Verluste als schwerwiegender beurteilt werden als entgangene Gewinne, steigt durch ein Verlust-Framing die Aktivierung von Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Soziale Normen

Das Verhalten anderer wird oft als Anhaltspunkt dazu genutzt, wie man sich selber verhalten sollte. Beobachten wir, dass die Mehrheit unserer Freunde zur Wahl geht, steigert das die Wahrscheinlichkeit, selbst wählen zu gehen. Durch die richtige Kommunikation vorteilhafter sozialer Normen lassen sich daher gezielt erwünschte Verhaltensweisen wie Energiesparen oder gesunde Ernährung fördern.

Selbstregulations-Defizite

Wer kennt das nicht: Ein guter Vorsatz wird gebrochen, ein Termin vergessen und der längst fällige Abschluss einer privaten Altersvorsorge immer wieder aufgeschoben. Die dazu nötigen Fähigkeiten sind endlich und können zu nachteiligen Konsequenzen führen. Strategien wie Selbstverpflichtungen und Erinnerungen, die Selbstregulations-Defiziten entgegenwirken, können diese abmildern.

Gegenwartspräferenz

Vorfreude ist angeblich die schönste Freude. In der Realität bevorzugen Menschen aber meist den Konsum in der Gegenwart. Das macht sich beispielsweise beim Klimawandel bemerkbar, für dessen Bekämpfung Zukunftsdenken hilfreicher wäre als die Gegenwartspräferenz. Darüber hinaus kann eine Entscheidung je nach dem Zeitpunkt, zu dem sie getroffen wird, unterschiedlich ausfallen. Die gleiche Summe Geld wird beispielsweise heute höher geschätzt als morgen, obwohl sich ihr Wert nicht verändert und sie daher gleich hoch geschätzt werden sollte. Präferenzen sind also nicht unter allen Umständen fix und zeitlich stabil.

Beispiele für die erfolgreiche Anwendung von Behavioral Insights finden sich hier.